廣元熱線_廣元最具影響力的企業新聞門戶網站

馬云“缺席”的首個雙11,是這樣的……

2019-09-25 15:25:00 來源:互聯網 閱讀:0
馬云“缺席”的首個雙11,是這樣的……

電商對品牌商資源的爭奪,已然從“能夠銷售商品”進入到“商品需吻合需求”的階段。9月23日,天貓開始為一個月后的“雙11”做招商預熱,與往年強調銷售不同,今年的天貓更青睞新品。當天,天貓為招攬品牌商將新品資源傾囊奉獻給“雙11”,發布了天貓新品數字系統,借此縮短新品研發時間,并預判產品上市后的走向。

新品無疑是品牌商聯手電商吸客的利器,但漫長的研發周期以及投放后不確定的銷量,往往讓兩者的聯合充滿風險?;诖?,電商正嘗試著介入到品牌商的市場調研環節,將人為的感知經驗量化成有規律可循的數據。品牌商則借助電商進行小批量測試后,根據市場反映迅速“糾錯”,以實現量產時的精準。然而,海量品類增加了著電商與品牌商契合的難度,就算是消費品與耐用消費品對電商需求的差異性,也考驗著后者的搜集數據的能力。


馬云“缺席”的首個雙11,是這樣的……

電商與品牌商做起了數據和信息的生意,瞄準了市場占有率低但增長率高的產品,對即將爆發購買力的新客群寄予厚望。然而,這筆信息買賣,仍存在眾多難題。天貓品牌運營中心總監竣一在接受采訪時強調,信息分散、決策低效、知識斷層制約著新品研發的節奏,并影響著新品優品率。

時間往往是新品的殺手,盡可能縮短新品上市的時間是品牌商與電商共同期望的點?!案淖冞^程中,立白首先要面對的就是漫長的信息反饋、新品研發、生產的周期。企業需要9-12個月做新品調研,其中,輸出新品概念至少需要3個月、產品實際的研發、驗證、穩定性測試需要3-4個月時間、市場試銷驗證3個月、試銷反饋又是漫長的3-6個月?!绷准瘓F品牌管理中心首席品牌官吳晨稱,一年多新品調研結束后,新品往往成了舊品,因為客群的需求在快速改變已不是當時的市場。

在強調速度的線上渠道,漫長的周期制約品牌商擴市場,顯然是企業跳不過去的門檻。飛利浦大中華區銷售副總裁程凝在接受北京商報記者采訪時稱:“飛利浦研發一個新品不耗時2年是推敲不出來的,但現實是,創新時間一旦超過1年、2年,創新產品也就不新了,因為產品面向的消費客群時刻在變更?!?/p>

吳晨坦言,消費者反饋周期長、消費者參與度低、規?;绊戩`活性、不確定性應對能力弱等均是傳統方式開放新品時面臨的痛點。

寬泛的品類類別對于新品標準不盡相同,這也促使電商提供的數據顆粒度更小、緯度更多,潛在增加了品牌與電商的合作難度,尤其是眾多雙方共同瞄準了下沉市場。

在今年七夕期間,飛利浦在電商推出的一款年輕入門級的剃須刀,由于下沉市場以及女性消費比重的快速增加,讓飛利浦意識到數據對新品的重要性。在程凝看來,相對于更豐富的功能來講,下沉市場的女性消費者更在意包裝、Slogan或者顏色,傾向購買性價比更高的禮品。

對于飛利浦這類耐用消費品來講,新品并不意味著對產品做顛覆性的改變,有時候知識營銷策路的改變。例如,靈活的營銷方式讓產品觸及更精準的消費者,不是讓下沉市場的消費者被動接受品牌商推廣的商品,而是主動接受滿足需求的商品,以快消品方式銷售耐用品。


馬云“缺席”的首個雙11,是這樣的……

VANS中國區總經理曹煒同樣強調,新用戶對應著新品,企業需要知道觸達下沉消費者的方式,能夠讓他們從運動鞋愛好者變為板鞋的愛好者。歐萊雅中國消費者&市場洞察總監陶俊對北京商報記者直接表示,三四線、下沉市場是歐萊雅未來的增長點,中國消費者在三四線城市在各個領域的表現,尤其現在數字化的表現,與一二線城市有非常大的不同?!霸谛缕妨泓c面霜上新的59天里,歐萊雅按照一、二線、3-5線城市消費者進行不同的用戶劃分,分析潛在產品方向和概念。


推薦閱讀:葉紫

浙江快乐彩走势图表牛 快乐8平台能提现吗 股票指数下跌 重庆麻将倒倒胡口诀 精准三全中 百期无错一波中特公式 江西多乐彩基本走势图定牛 神来棋牌唯一正式版 股票涨跌点怎么看 新版好运南京麻将 内部资料三码中特